Breve historia de la industria cosmética coreana


La historia de la industria cosmética coreana se remonta a la década de los 70’s durante la dictadura del general Park Chung Hee (el padre de la presidenta depuesta Park Geun Hae) quien entre otras cosas prohibió la importación de cosméticos extranjeros. Durante la década de los 80’s la industria se desarrolló principalmente a consecuencia del gran crecimiento económico que vivió Corea del Sur (“el milagro económico”) y la incorporación de la mujer al mundo laboral. La importación de cosméticos en Corea se liberalizó completamente en 1986; desde entonces los cosméticos importados han ido ganado cuota de mercado.

Fue en la década de los 90’s que la industria cosmética de Corea mejoró tecnológicamente a consecuencia de especializarse en la fabricación OEM (Original Equipment Manufacturing) o fabricación de cosméticos de marca blanca para multinacionales japonesas y norteamericanas. Fue una evolución calcada a la sufrida por otros sectores industriales del país como la fabricación de televisores o lavadoras. Marcas coreanas como LG llegaron a fabricar televisores para otras marcas extranjeras, y hoy es una de las empresas líderes en el mundo.

Entre 1997 y 2002 Corea del Sur sufrió una de sus peores crisis económicas lo que provocó el descenso de la demanda interna. Fue durante este periodo que las empresas cosméticas coreanas se lanzaron a la internacionalización de sus productos, primero hacia países del sudeste asiático. Fue también el momento en que empezó a gestarse el fenómeno “hallyu” (“ola coreana”) a raíz del éxito de las series de televisión coreanas en esos países juntamente con Japón. Las celebridades que protagonizaron esas series coreanas o “doramas” fueron unos grandes embajadores de los productos cosméticos y ayudaron a consolidar los procesos de internacionalización en Asia. Los principales países receptores de las exportaciones cosméticas coreanas son China, Japón y EEUU.

A la “ola coreana” iniciada por los “K-dramas” o “doramas coreanos” le siguió el éxito del K-pop con figuras como Rain, Super Junior, Wonder Girls, Psy (“Gangnam Style”), Big Bang, EXO o BTS. Todos ellos sirvieron como reclamo y ayudaron a crear una “marca paraguas” para todas las empresas coreanas que se benefician de los valores y referencias culturales que representan. Del K-drama, pasamos al K-pop y luego al K-beauty (productos de belleza coreanos). Es como la “i” de los productos de Apple (iPod, iPhone, iMac, iTunes…) que los hacen inmediatamente reconocibles y se benefician de la asociación automática que se genera en la mente de los consumidores. La “K-” es más que el tradicional “Made in”, no es solo una marca de calidad o garantía de país, es branding.

En el mercado coreano de la cosmética existe una fuerte concentración de grandes multinacionales que dominan, siendo Amore Pacific la líder con una cuota de mercado del 36%, seguida de LG (Household & Health Care) con un 11%, Estee Lauder con un 4%, L’Oreal con el 3,8%, Missha (Abla C&C) con 3,3%, LVMH con 2% y J&J con 1,6%.

En los años 70-80 el principal canal de distribución de cosméticos en Corea era la venta a domicilio. En los años 90 ganaron peso los grandes almacenes (cosméticos de lujo e importados), las tiendas de marca y los supermercados (cosméticos baratos). Durante esta época, las empresas cosméticas coreanas entraron en una espiral para competir en precios lo que acabó lastimando al sector y muchas empresas tuvieron que cerrar.

A partir del 2002 proliferó el modelo de franquicias de cosméticos de bajo coste (Missha, The Faceshop, Skinfood, Innisfree). La estrategia de las franquicias consiste en comercializar amplias líneas de productos bajo la misma marca a precios económicos a través de su red de tiendas franquiciadas. Los casos de éxito son abundantes, por ejemplo, Skinfood empezó en 2004 y actualmentente cuenta con más de 400 tiendas franquiciadas (entre Corea del Sur y varios países del sudeste asiático, Oriente Medio y EEUU). El éxito comercial de este tipo de modelos de negocio se basa en la rápida rotación de sus productos (al estilo de las “fast-fashion” como Zara), lo llamativo de sus productos, excelente relación calidad precio, su amplia red comercial, clara identificación de su público objetivo (jóvenes) y sus campañas publicitarias agresivas.

Actualmente, según la Korean Cosmetic Association los principales canales de distribución de cosméticos en Corea son la venta a domicilio (19% del mercado) y las tiendas especializadas o de marcas (brand shops), les siguen los grandes almacenes, tiendas de descuento, venta online, televenta (5% del mercado), farmacias (parafarmacias o dorguerías) y las tiendas Duty Free en este orden. La venta a domicilio se ha recuperado a partir del 2013.

En cuanto a la evolución que han tenido las diferentes categorías de productos cosméticos podemos decir que:

  • el consumo en todas las categorías de productos cosméticos ha seguido y sigue una trayectoria ascendente. (Categorías: cosméticos de base, cosméticos de color o maquillaje, productos para cabello, higiene personal, afeitado masculino, uñas, productos para bebés, desodorantes, fragancias)
  • el 60% del consumo se destina a los cosméticos de base (cuidado de la piel y cosméticos funcionales).
  • en la última década se ha producido un cambio de posiciones: en 2011 los productos para el cabello ocupaban el segundo puesto con un 10,4% del consumo y los cosméticos de color o maquillaje el tercer puesto con 7,4%; pero en a partir de 2015 se invierten las posiciones y el maquillaje representa el 16% y los productos para cabello el 13%. Las mujeres coreanas cada vez se maquillan más (cambio de hábitos). El 80% de las mujeres coreanas se maquillan a diario, lo que ha disparado la demanda de limpiadores desmaquillantes.
  • dentro de la categoría de cosméticos funcionales cada vez se consume más productos para las arrugas, protectores solares y productos para el blanqueamiento de la piel.

Según un estudio realizado por Amore Pacific, las coreanas empiezan a maquillarse a diario desde la adolescencia. De media dedican 17 minutos al día para maquillarse. El 77% usa a diario base de maquillaje. Emplean de media 6,5 productos de maquillaje al día que se distribuyen en:

  • 2,6 productos entre correctores, base de maquillaje y color facial
  • 1,6 productos de polvo compacto
  • 1,7 productos de maquillaje para labios
  • 2,5 productos de maquillaje para ojos

Según el mismo estudio, el 34% de las coreanas tiene la piel seca, el 30% mixta, el 26% normal y el 10% grasa. La principal preocupación de las coreanas es la hidratación de la piel, entre las adolescentes combatir los efectos de la piel grasa y el acné, y entre las mujers de más de 40 años combatir las manchas y las arrugas.

El ideal de belleza en Corea sigue siendo la piel blanca que se asocia a la clase alta y es un símbolo de distinción social. Es por ello que las bases de maquillaje emplean tonos blanquecinos que dan luminosidad al rostro y ocultan las imperfecciones de la pigmentación. Esa estética ha evolicionado en lo que hoy llamamos “glass skin” o “piel de cristal” que describe una apariencia luminosa, “aperlada”, translúcida de la piel del rostro. Por la misma razón, los protectores solares y otros productos que bloquean el sol son muy apreciados.

Entre la población más joven hay una creciente occidentalización de los cánones de belleza (pieles bronceadas y cirugía plástica para occidentalizar sus facciones).

Desde el punto de vista del precio, el mercado coreano, desde la liberalización de las importaciones, siempre ha estado muy polarizado. Siendo los cosméticos de lujo extranjeros los más caros y los coreanos los más baratos. En comparación, los cosméticos coreanos son entre un 7% y un 80% más baratos que los productos extranjeros. Esta diferencia de precios hace que exista dos mercados paralelos que no compiten entre sí ya que se dirigen a públicos objetivos diferentes.

 

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