cosmética coreana

Los desafíos del K-beauty


Hace cosa de tres meses saltó la noticia que muchas consumidoras coreanas sospechaban: la marca de cosmética coreana Skinfood está en concurso de acreedores. Desde principios de año, las tiendas de la marca tenían serios problemas de inventario. Muchas de ellas se veían obligadas a “llenar” las estanterías con cajas vacías y otras incluso llegaron a vender productos de la competencia, algo inimaginable si tenemos en cuenta que se trata de franquicias de marca exclusiva. Pero, ¿qué es lo que ha ocurrido?

¿Es el principio del fin del K-beauty?

Skinfood acumulaba pérdidas desde hacía cuatro años y en 2018 sus problemas de efectivo afectaron al inventario, cosa que hizo que no pudieran producir suficientes productos para vender. Si no puedes producir productos porque no dispones de dinero, ni te puedes endeudar más porque estás hasta el cuello de deudas, las tiendas no tienen productos para vender, por lo tanto no ingresan dinero, lo que empeora todavía más la situación. Es un círculo vicioso que va a peor.

Pero lo alarmante es que esta situación que padece Skinfood no es un caso residual, está afectando a muchas otras marcas de K-beauty o cosmética coreana. Skinfood es el caso más representativo al tratarse de una de las tres marcas que iniciaron la revolución del K-beauty hace 15 años junto con Missha y The Face Shop. El mal que está afectando a parte de las marcas de cosmética coreana está siendo especialmente dura con las llamadas “road shop brands”, que se basan en un modelo de negocio de franquicias.

Suena contradictorio hablar de empresas en quiebra, de pérdidas acumuladas año tras año mientras que por otro lado se vive el gran boom internacional de los productos de belleza coreanos, la revolución del K-beauty. Entonces, ¿cómo se explica lo que está pasando con Skinfood y otras marcas coreanas?

Los peligros y desafíos de la cosmética coreana

Una de las fuentes principales de negocio de las llamadas “road shop brands” como Skinfood, The Face Shop, Missha y tantas otras (franquicias de marca propia) eran los millones de turistas chinos que visitaban Seúl y llenaban sus maletas de productos de belleza coreanos. Pero desde hace cuatro años, el número de turistas chinos que visitan Corea a dismunuido considerablemente y no parece que se vaya a recuperar en los próximos años, lo que ha mermado los ingresos de la empresas coreanas.

Otro de los factores es la creciente competencia entre las marcas coreanas. Si ya antes del boom internacional del k-beauty eran cientos las marcas de cosmética coreana, con la creciente popularidad de los cosméticos coreanos alrededor del mundo, son todavía más las nuevas marcas que aparecen todos los años y acrecientan la competencia reduciendo el trozo del pastel para todos. Además, los importadores internacionales, al ser conscientes de la creciente competencia entre las marcas coreanas y su urgencia por vender o exportar, exigen condiciones que empeoran los márgenes afectando los ingresos de las empresas coreanas.

Las falsificaciones chinas de cosméticos coreanos también son un factor que afectan a las marcas coreanas originales de doble manera: primero, reduciendo sus ingresos; y segundo, empeorando su imagen de marca al distribuir productos de mala calidad y sin garantía.

Los distribuidores e importadores internaciones de cosmética coreana están empezando a sustituir los productos coreanos con sus propias marcas. El caso más notorio son las mascarillas faciales de Sephora. Al principio, las estanterías de las tiendas Sephora estaban llenas de mascarillas de marcas coreanas, pero una vez se ha creado la demanda de esos productos, la tienda los está sustituyendo paulatinamente con productos de su propia marca, lo que afecta directamente al negocio de las marcas coreanas de belleza. Esto es posible porque la ley coreana obliga a las marcas a indicar la información de la empresa que produce sus cosméticos en el etiquetado, lo que facilita a las empresas extranjeras a contactar directamente con los fabricantes y pedir “los mismos productos” pero con sus propias marcas. Otros ejemplos de este hecho son las marcas de las bloggers e influencers de belleza que lanzan sus propios cosméticos coreanos (Krave Beauty, Sokglam, Peach Slices, etc.). Parece irónico, pero a medida que crece la popularidad de la cosmética coreana en el mundo, las marcas coreanas tienen más problemas para vender en las tiendas del mundo al ser sustituidas poco a poco por marcas autóctonas (pero producidas en Corea).

Y en el horizonte se percibe otro desafío. La creciente popularidad de los cosméticos japoneses son un peligro que podría llegar a “canivalizar” a los productos coreanos. Japón tiene una industria cosmética de mayor recorrido y se perciben como productos de mayor calidad (aunque también más caros). El K-beauty ha hehco que el mundo “descubra los productos de belleza asiáticos” y esta coyuntura puede ser aprovechada por las marcas japonesas para proyectar las productos J-beauty.

El futuro de Skinfood y el K-beauty

El concurso de acreedores no implica necesariamente la extinción de la empresa, es un paso previo a la quiebra y tiene como objetivo intentar salvar el negocio. Tendrá consecuencias graves en la plantilla, en los propietarios y en los franquiciados, pero teniendo en cuenta que la marca Skinfood produce excelentes productos y goza de una buena imagen de cara a los consumidores, es presumible que puedan salvar los muebles. Además, la deuda asciende a poco más de 5.900 millones de won lo que son unos 4,6 millones de euros.

Lo que está ocurriendo en el mercado del K-beauty es lo que se conoce como “oceano azul” y “oceano rojo”. En el inicio del K-beauty, hace 15 años, se trataba de un nicho de mercado con pocos competidores y todo el oceano para ellos (oceano azul). La creciente popularidad atrajo nuevos competidores, y el crecimiento del mercado atrajo todavía más competidores lo que empezó a reducir la cuota de mercado de cada competidor. Ahora ya no estamos en un oceano azul donde hay sufiente espacio en el mercado para todos, ahora estamos en el inicio de un oceano rojo bañado de sangre por la lucha entre los competidores por robarle mercado al otro.

Este hecho es natural y es parte del ciclo que caracteriza a todos los mercados en crecimiento. Es una fase de “filtraje” tras el cual quedan las empresas más grandes y “mejor gestionadas” en un entorno de mercado más estable.

El futuro del K-beauty es una incógnita. ¿Podrá el sector seguir manteniendo la marca colectiva “k-beauty” que es sinónima de cosméticos innovadores, de calidad a buen precio o por el contrario se desinflará como la espuma?

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